Per Redacció OCC InCom-UAB
La ràdio no és del passat. La ràdio és present i futur. “Volem posar la ràdio de moda”, amb aquesta frase -dita de manera contundent- arrancava la jornada professional “L’èxit de la publicitat a la ràdio”.
La convocatòria, amb gran assistència, estava organitzada per l’Associació Catalana de Ràdio (ACR), en col·laboració amb la Generalitat de Catalunya i amb el suport d’EGTA, World Radio Alliance, MediaHotLine i RadioCentre. Celebrada a la Facultat de Ciències de la Comunicació de la UIC Barcelona el passat 20 d’octubre, la trobada va servir per analitzar la situació del sector radiofònic, incloent informació d’altres països europeus, i per defensar les avantatges d’invertir en publicitat radiofònica. L’objectiu era demostrar que la ràdio és un mitjà amb molt futur.
La sessió la va obrir Rebeca Pardo, degana de la Facultat de Ciències de la Comunicació de UIC Barcelona, amb un missatge molt clar: “La ràdio enamora si tens l’experiència i permets que t’enamori”. Per Carles Cuní, “la ràdio està viva i molt viva”. El president de l’ACR i co-fundador del grup Flaix va aprofitar també per recordar que aquest any se celebra el 30è aniversari de l’Associació.
Cuní és optimista amb el futur de la ràdio, tot i que amb una condició: “Si aconseguim entretenir i informar a la gent, serem útils pels que ens escolten i tenim el futur garantit”.
La ràdio continua sent el mitjà amb més credibilitat però no té la confiança del sector publicitari. Per què? Què es pot fer?
Francesc Robert, director d’Atresmedia Ràdio a Catalunya, secretari de l’ACR i professor de UIC Barcelona, defensa que la ràdio continua sent el mitjà que té més credibilitat i que hi ha eines que demostren l’eficàcia de les campanyes i de l’atribució d’aquesta inversió. Robert, a la seva ponència "Com costa vendre la ràdio!", va avalar la vigencia de la ràdio recordant articles com aquest “La ràdio: un model d’èxit dels mitjans en català que va a més”, publicat a Comunicació21, i aportant dades: la inversió publicitària de la ràdio a Catalunya l’any 2021 va ser de 46,2 milions d’euros, un 6,9% més respecte l’any anterior, segons Media Hotline.
Robert fa un exercici de reflexió i mira quines són les dificultats per vendre ràdio i n’apunta algunes causes com que “el mercat té poca confiança en els nostres estudis de seguiment de campanyes”. També assenyala que hi ha “falta de creativitat, de flexibilitat i de nous formats publicitaris”. Segons ell, sembla que no “hi ha estratègia de comunicació digital”. Robert pensa que “el mercat busca més retorn i no branding, on sempre hem estat forts” i “la ràdio s’ha convertit en un mitjà car comparat amb el digital ja que es qüestiona el cost/retorn i la rendibilitat de la inversió”. Així mateix, argumenta que “no podem mesurar el retorn i l’eficàcia de la campanya i és impossible el càlcul de conversió per part del client”. El director d’Atresmedia Ràdio és conscient de que “els mitjans digitals i les xarxes socials són atractius per un mercat que cada cop demana més publicitat digital”.
Davant de tot això, el secretari de l’ACR es pregunta: què fa falta per superar aquestes dificultats? I n’apunta algunes propostes com “publicitar-nos com a mitjà, posar en valor els atributs i fortaleses de la ràdio, millorar les eines que permetin proporcionar dades d’audiència més sovint amb mètriques noves, disposar d’eines que permetin l’atribució de les campanyes de ràdio i ajudin a visualitzar-ne els resultats, mesurar bé que la transició digital sigui rendible per la ràdio i més formació digital, conèixer el comportament de l’usuari i dels competidors digitals i d’àudio del mercat”.
Robert considera que “falta visibilitat de la ràdio com a mitjà” i que “el mercat està ple de prejudicis i falses creences, especialment entre les noves generacions”. No obstant, té clar que “la publicitat té un problema de reputació i de falta de confiança i que la ràdio continua sent el mitjà més confiable”. Francesc Robert ho té clar: “Té sentit dedicar-se, aquest sector té grans expectatives”.
L’abast de la ràdio supera al de qualsevol plataforma. A més, és assequible i sostenible
A continuació va parlar Thierry Mars, director de ràdio a EGTA. Aquesta és una associació sense ànim de lucre amb seu a Brussel·les, que representa els interessos de la ràdio i la televisió i ofereix solucions publicitàries en múltiples pantalles i plataformes d'àudio. L'objectiu d’EGTA és ajudar els seus membres a protegir, créixer i diversificar el seu negoci al voltant del contingut editat i emès de manera lineal pels seus canals.
Mars defensa la publicitat radiofònica com un potent impulsor de negocis: “la ràdio té més del 70% d'abast diari a Europa i els oients de ràdio l’escolten una mitjana de tres hores cada dia”. Mars considera que l’abast de la ràdio és molt superior al de qualsevol altra plataforma. Dada important, atès que “l'abast és un gran valor per als negocis”, afirma. Per Mars “la ràdio és tan eficaç com la televisió”: “ofereix un alt ROI (retorn de la inversió) i amplifica altres mitjans”.
Mars apunta que “la ràdio té un efecte multiplicador de campanya únic ja que amplifica l'eficiència d'altres canals. Introduir la ràdio al pla de mitjans augmenta l'abast amb la mateixa despesa". "Si combines ràdio i televisió, es genera un 13% més de ventes”, argumenta. Així mateix, també afirma que “la ràdio condueix a la botiga: la publicitat de ràdio que arriba als compradors abans de comprar té un efecte important en la consideració de la compra per a les marques”.
Segons Mars, “la ràdio és un reforç digital: la ràdio impulsa el trànsit, la cerca i el comerç electrònic. La ràdio arriba a més clients de botigues en línia que qualsevol plataforma de xarxes socials”. A més, el director de ràdio a EGTA, afegeix, per una banda, que “la ràdio ofereix creativitat, flexibilitat i agilitat, i té un cost de producció assequible” i, de l’altra, que és sostenible: “la ràdio és el mitjà més respectuós amb el clima, ja que genera la menor quantitat de CO2”.
Brànding sonor i memòria
Montserrat Vidal-Mestre, cap d’Estudis de Comunicació Audiovisual a la UIC Barcelona, apunta que hi ha estudis que demostren que “el 75% de les ocasions es recorda el so de les marques i al 38% dels casos s’identifica correctament de manera espontània el so amb les marques”. L’autora del llibre “Branding sonoro. Sonokey: el método de impulso emocional i mnemotécnico para la marcas” (Editorial UOC, 2018) recorda com determinats anuncis estan a la memòria de moltes persones, com "Yo soy aquel negrito del África Tropical" (Cola Cao), "Carglass cambia, Carglass repara" o el de "Las Muñecas" (Famosa).
Què fa el so tan especial? “El so és una oportunitat per perpetuar-se en la ment del consumidor. Associar un so a una marca és una eina molt potent. És capaç de posar-se al nostre inconscient i d’impactar en nosaltres de forma involuntària”. Vidal-Mestre detalla que “per representar el so que genera un producte s’han de reunir cinc condicions: ha de ser adequat, distintiu, memorable, flexible i concís” i apunta els beneficis del brànding sonor: “influeix positivament ja que hi ha una identificació de la marca i incrementa l’extensió emocional d'aquesta”.
En definitiva, Vidal-Mestre va posar de relleu la importància de l’ús sonor per part de les marques. L'audició està permanentment activa: podem tancar els ulls, podem deixar d'escoltar, però no deixem de sentir.
La ràdio, més accessible a les plataformes digitals i molt present als altaveus intel·ligents
A aquesta jornada professional també hi va participar Lucy Barrett. Ella és presidenta de la World Radio Alliance (WRA) i directora de clients a Radiocentre, l'organisme de la indústria de la ràdio comercial del Regne Unit. Barrett, amb el lema “Veure la ràdio d’una altra manera”, va defensar que cal que els anunciants vegin la ràdio d’una forma diferent. El punt de partida Barrett és el següent: “El 88% de la població sintonitza la ràdio cada setmana a Anglaterra i 36 milions d'adults del Regne Unit l’escolta 14 hores setmanals”. Els estudis són concloents: “La ràdio en directe continua dominant l'escolta”.
Barrett afirma que “les plataformes digitals fan encara més accessible la ràdio “ i que “la ràdio és la forma d'entreteniment d'àudio amb més accés als altaveus intel·ligents”. Recolçant-se en dades de Radar Mijas (Hivern 2021), demostra que el mitjà està molt viu i que el seu seguiment no és tan sols cosa de persones grans. Un 68% de la ciutadania escolta la ràdio comercial en directe; un 16%, música sota demanda gratuïta amb anuncis i un altre 16%, podcast. Segons Barrett, “la ràdio comercial segueix sent el mitjà d'àudio per arribar a la franja dels 15-24 anys”.
Lucy Barrett dona a entendre que convèncer els anunciats no hauria de ser tan difícil. La presidenta de la WRA planteja que la clau està en “dirigir-se a les persones adequades, al lloc correcte i en el moment adequat”. Barrett il·lustra la seva idea apuntant que escoltar un anunci conduint el cotxe de camí cap al supermercat té altes probabilitats de modificar la decisió de compra.
A més, Barret també alerta de canvis després de la Covid. Amb l’augment del teletreball, ara s’escolta més la ràdio: “Al Regne Unit un 61% de la gent continua treballant des de casa i escolten més la ràdio durant el dia. Un 56% de la gent que treballa des de casa escolta ràdio comercial. La ràdio els acompanya. I un 52% d’ells són receptius als anuncis de ràdio: quan en senten un que els interessa, busquen el producte online”.
Mirant el futur
La jornada professional “L’èxit de la publicitat a la ràdio” es va tancar amb una taula rodona amb Thierry Mars, Lucy Barrett i Enric Yarza, president de MediaHotline, una consultora estratègica especialitzada en mitjans. El debat va estar moderat per Montse Bonet, professora i membre de l’equip de deganat a la Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). Els ponents van coincidir en la importància d’explotar millor les dades d’audiència i d’explorar les formes de finançament, a banda de valorar el futur de la ràdio. Enric Yarza va incidir en que cal millorar la periodicitat de la publicació d’aquestes dades.
Oriol Duran, periodista i secretari de Mitjans de Comunicació i Difusió de la Generalitat de Catalunya, va recordar la importància del relleu generacional en el sector. A la seva intervenció, amb la que es va concloure la trobada, Duran va afirmar que “Catalunya és excepcional per la feina que es fa a la ràdio, on el català hi és present i és un dels llocs on està més normalitzat”. Per Duran, la ràdio continua sent jove i té futur: “Totes les empreses i institucions tenim clar que no només no ha de desaparèixer sinó que ha de seguir existint per seguir informant i acompanyant”. Continua destacant com el mitjà més fiable a Europa segons Eurobarometer public opinion.
Vídeos de Jornada "L’èxit de la publicitat a la ràdio":